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國(guó)際設(shè)計(jì)咨詢公司瓊斯諾爾斯里奇(JKR)為食品制造公司亨氏(亨氏)授予了一個(gè)全球主品牌。

亨氏于1869年在美國(guó)成立，當(dāng)時(shí)是辣根制造商，現(xiàn)在其全球產(chǎn)品組合已達(dá)數(shù)千種。主品牌是這個(gè)有著151年歷史的公司的第一個(gè)此類品牌，并試圖在一個(gè)美學(xué)家族中統(tǒng)一品牌的范圍。

在過(guò)去的15年里，JKR團(tuán)隊(duì)與亨氏在各種產(chǎn)品和激活方面進(jìn)行了合作，他們的任務(wù)是領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)項(xiàng)目，其中包括包裝、視覺(jué)識(shí)別和接觸點(diǎn)方面微妙的品牌更新。

由于亨氏在許多不同的市場(chǎng)使用許多不同的產(chǎn)品，主品牌設(shè)計(jì)過(guò)程的第一步是找到一個(gè)統(tǒng)一的主題。

"亨氏團(tuán)隊(duì)熱衷于解決的一個(gè)問(wèn)題是，沒(méi)有人能真正確定亨氏代表什么，“JKR創(chuàng)意總監(jiān)斯蒂芬麥克戴維告訴《設(shè)計(jì)周刊》。

這并不是說(shuō)整個(gè)品牌沒(méi)有努力，而是說(shuō)產(chǎn)品本身比整個(gè)品牌投入了更多的努力。正如麥克戴維解釋的那樣："在單個(gè)產(chǎn)品層面上，你可以找到某種個(gè)性，但亨氏本身缺乏意義。"

想要改變這一點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)選定了"慶祝簡(jiǎn)單的偉大"的想法。一旦這一點(diǎn)得以確立，焦點(diǎn)就轉(zhuǎn)向了如何最好地慶祝亨氏的資產(chǎn)。

正如麥克戴維指出的那樣："亨氏是一個(gè)已經(jīng)擁有驚人資產(chǎn)的品牌。"當(dāng)時(shí)根本沒(méi)有打算徹底改變?cè)S多人對(duì)該品牌的期望，他繼續(xù)說(shuō)道，"這是一個(gè)如此受人喜愛(ài)和標(biāo)志性的品牌，我們必須非常尊重我們的角色。"

然而，盡管亨氏字體和拱頂石是品牌的標(biāo)志性例子，但深入研究該公司的檔案發(fā)現(xiàn)，在其歷史和現(xiàn)在的應(yīng)用中，存在巨大的不一致性。

"不同產(chǎn)品的拱頂石形狀不一致——有些用三線，有些用四五線，有些用細(xì)線，有些用粗線，"他說(shuō)，并補(bǔ)充說(shuō)，整個(gè)品牌的排版也是類似的情況。沒(méi)有明確的字體系列被建立起來(lái)，包裝經(jīng)常混合使用大寫(xiě)和小寫(xiě)字母。

當(dāng)時(shí)的任務(wù)是找到亨氏最知名的翻版——正如麥克戴維所說(shuō)："我們必須找到頭腦中的亨氏"。

更新的包裝拱心石只使用兩個(gè)中風(fēng)的所有20個(gè)產(chǎn)品類別。類似地，JKR的印刷方法將亨氏限制在一個(gè)字體家族，并支持亨氏自己的定制字體，亨氏標(biāo)簽，這種字體以前只為其"標(biāo)志性"產(chǎn)品保留。

"這真的是一個(gè)沒(méi)有大腦，我們應(yīng)該英雄亨氏標(biāo)簽在這一點(diǎn)上，所以我們給它一點(diǎn)灰塵了，并把它放在整個(gè)項(xiàng)目的前面和中心，"麥克戴維說(shuō)。

根據(jù)JKR客戶服務(wù)總監(jiān)黛西雪莉比萬(wàn)的說(shuō)法，整個(gè)項(xiàng)目中最大的挑戰(zhàn)之一是在總體主品牌和單個(gè)產(chǎn)品的"個(gè)性"之間保持平衡。

"最大的任務(wù)是確保在這次更新中沒(méi)有任何產(chǎn)品失去魅力，"她說(shuō)，并舉例說(shuō)，亨氏烤豆的語(yǔ)氣是"機(jī)智的",而亨氏番茄醬更"敏銳"。

為了取得正確的平衡，雪莉-比萬(wàn)解釋說(shuō)，該團(tuán)隊(duì)為五種不同的性格特征創(chuàng)建了一個(gè)滑動(dòng)量表：敏銳、自信、腳踏實(shí)地、熱情和機(jī)智——每種產(chǎn)品都位于這些量表的某個(gè)位置。

"對(duì)于豆子，我們會(huì)增加智慧，對(duì)于番茄醬，我們會(huì)增加信心，所以總體來(lái)說(shuō)，我們?nèi)匀豢梢藻憻掃@些性格特征，但要在品牌的參數(shù)范圍內(nèi)。"

除了包裝，雪莉比萬(wàn)說(shuō)，一個(gè)尖銳的焦點(diǎn)也給予了生命的品牌包裝。

"我們需要確保這不僅僅是一個(gè)標(biāo)志的交換，而是我們的工作對(duì)品牌產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響，"她說(shuō)。雪莉-比萬(wàn)繼續(xù)說(shuō)道，拱頂石受到了特別的關(guān)注，它被重新介紹為一種"活的、會(huì)呼吸的設(shè)計(jì)資產(chǎn)"。

該團(tuán)隊(duì)已經(jīng)為梯形框架開(kāi)發(fā)了一系列用例，但正如麥克戴維和雪莉-比萬(wàn)指出的那樣，這些用例將能夠在未來(lái)按照海因茨的要求發(fā)展和變化。

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